Социальное влияние

Вы когда-нибудь видели, как птичья стая реагирует на опасность? Одна встревоженная птица вызывает цепную реакцию, и вот уже десятки пернатых, даже не видевших причины беспокойства, срываются с места. Повторение за соплеменниками помогает видам выживать, и оно же заставляет людей брать айфоны в кредит и втискиваться в эталоны красоты.

В прошлой статье мы говорили об эффекте умолчания, одном из трех инструментов воздействия в теории подталкивания. Сегодня мы разберем второй инструмент этой же теории: социальное доказательство, или, более точно, информационное социальное влияние.

На протяжении многих тысячелетий, из поколения в поколение, мы, как вид, существуем сообща. Одному человеку не забить мамонта, не построить высотное здание, не создать городскую инфраструктуру. Помимо плюсов вроде достижений цивилизации, колоссальных проектов и общества в нынешнем виде, у коллективного существования есть и минус — мы подвержены социальным искажениям.

Эффект информационного социального влияния можно описать так: когда люди не знают, как себя вести, они начинают повторять за другими, предполагая, что те, в отличие от них, знают, что делают. Как и во многих других эффектах, ключевой катализатор здесь — состояние неопределенности. Чем менее мы уверены в себе и своих решениях, тем более склонны копировать за другими людьми.

Возможно, ваша мама говорила вам в детстве: "Думай своей головой! Если все ребята прыгнут с крыши, ты тоже прыгнешь?" Правильный ответ — да: при достаточной неуверенности и большом количестве тех, кто прыгает с крыши, мы вполне можем сигануть следом. Мы чаще ставим отметку "нравится" уже залайканным множеством людей постам, берем товары с наибольшим количеством отзывов и с большей готовностью обращаем внимание на уже популярных звезд шоу-бизнеса. Профессиональная раскрутка инстаграм-аккаунта обычно начинается с закупки фальшивых подписчиков, которые создают видимость популярности.

Знаменитым примером влияния толпы являются клакёры — подсадные зрители, чья работа заключается в создании бурных аплодисментов на проплаченных выступлениях, и закадровый смех толпы в комедийных шоу, который нет-нет, да и заставит нас улыбнуться несмешной шутке.

Социологи Принстонского университета в 2008 году провели эксперимент: создали искусственную платформу для обмена музыкой. Песни были настоящими, но они придумали собственный ни на чем не основанный рейтинг популярности. Некоторым песням, не получавшим до этого высоких оценок, популярность была завышена, а одна или две наименее популярные песни даже были отмечены как самые популярные. Как итог, эти песни через некоторое время действительно стали популярными.

Оно проявляется тогда, когда мы в поисках лучшего решения обращаемся к мнению специалистов в конкретных областях. Пожалуй, это самый безобидный из видов искажения, ведь эксперты, как правило, разбираются в предмете и дорожат своим авторитетом. Вопрос в том, можем ли мы определить, настоящий это профи или нет?

Самый простой пример — это, конечно, отзывы в интернете. В этом виде искажения основным критерием служит наличие у внешнего источника информации того опыта, которого нет у нас. Человек, порекомендовавший так необходимый вам утюг, мог использовать его с другой одеждой или заправлять его водой, отличной от вашей, неверно оценивать результат, в конце концов, отзыв мог просто быть купленным. И тем не менее он, как и любой другой прочитанный отзыв, будет так или иначе влиять на ваши действия.

Помните, как много рекламы со знаменитостями вы видели? А сколько ее в личных аккаунтах социальных сетей кинозвезд и музыкантов? Их приглашают в различные шоу и рекламу за большие деньги, и это неспроста: успех, красота, харизма, популярность этих людей делают их для нас привлекательными.

В упрощении самообман выглядит так: допустим, мне нравится Кенни Уэст, он кажется успешным парнем. Я тоже хочу быть успешным. Он носит кроссовки определенной модели. Значит, если я буду носить такие же, я буду становиться более похожим на него, а значит, становиться успешнее.

Думаю, вы уже поняли, что на самом деле никакая атрибутика не делает вас другим человеком. Разве что создает тот или иной образ в глазах окружающих.

Чем более популярен человек, тем проще ему набирать последователей среди новой аудитории. Также в этом примере присутствует эффект ореола, приукрашивающий знаменитостей в наших глазах, но об этом в следующих выпусках.

Мы склонны доверять друзьям больше, чем незнакомым людям. На этом виде социального влияния основаны такие вещи, как сарафанное радио, авторитет в криминальных кругах, связи в бизнесе и политике, полузакрытые сообщества знаменитостей и просто влиятельных людей. Например, начинающие артисты часто стремятся подружиться с известным продюсером или другим артистом, который бы ввел их в тусовку и познакомил с нужными людьми. Или вот более бытовой пример: когда ваш приятель рекомендует вам нанять кого-то на вакантную должность, вы, скорее всего, отнесетесь к его кандидату с большим интересом, чем к абсолютно неизвестным вам людям с сайтов вакансий.

Еще один важный аспект, который затрагивает все перечисленные виды социального влияния, это сходство: чем более похож на нас тот, с кого мы берем пример, тем сильнее воздействие. Российскому подростку плевать на то, как ведут себя бабушки из далекой африканской страны, но он вовсю копирует повадки сверстников со своей школы.

Во-первых, уже традиционно, замечу, что когнитивные искажения не всегда направлены против нас. Доверяясь мнению толпы или важных нам людей, мы можем снизить уровень стресса и выбирать действительно правильные способы поведения. Однако есть и обратная сторона медали: на эффекте социального одобрения держатся общества экстремистских религиозных сект, криминальные сообщества, псевдонауки вроде астрологии и гомеопатии. Эффект плацебо + эффект социального влияния + собственный иммунитет, и вот вы уже вылечили очередную простуду красиво названным кусочком сахара. А карман гомеопата обогатился на приличную сумму.

Чтобы такого не случалось, рекомендую следующее: