Статьи

Архитектура выбора

В двух прошлых статьях мы говорили о теории подталкивания, согласно которой непрямое, незаметное воздействие может влиять на процесс выбора не хуже прямых указаний. Архитектура выбора — это процесс создания всех этих подталкиваний, проектирования среды и условий, способствующих принятию того или иного решения.
Таким образом, хоть архитектуру выбора можно считать одним из инструментов теории подталкивания, она при этом может включать в себя эффекты умолчания, социального влияния, прайминга и прочие способы непрямого воздействия.
Люди, занимающиеся такой незаметной коррекцией, называются архитекторами выбора. Эта специальность существует на стыке политики, социологии и психологии и накладывает большую ответственность. Так как поведение масс людей предсказуемо не полностью, действия архитекторов могут привести к серьезным последствиям. Был такой случай: в одном из заповедников Аризоны поставили знак с надписью "не забирайте с собой части окаменелых деревьев". Он должен был повлиять на выбор толпы в пользу сохранения природы, но вышло наоборот — люди с еще большим энтузиазмом стали разбирать заповедник на сувениры.

Типичные приемы архитектуры выбора

Разберем несколько типичных приемов архитектуры выбора. Помимо уже известных вам эффектов умолчания и социального влияния, о которых мы говорили в прошлых эпизодах, используются следующие:
  1. Манипуляция параметрами и атрибутами. Так как нам сложно охватить все нюансы того или иного выбора, мы обычно опираемся на 2-3 ключевых параметра. То, какую информацию мы видим в первую очередь, а какую после подробного изучения, сильно влияет на наш выбор. Например, выбирая телевизоры, на одном мы можем увидеть указание на размер экрана и количество передаваемых цветов, а на втором — указание на объемный звук и умные "мозги" устройства. Чаще всего акцент смещается на лучшие качества, оставляя слабые места в тени.
  2. Эффект предпочтения по времени. Этот эффект заслуживает отдельного эпизода, но пока коснемся его поверхностно. Он заключается в следующем: мы скорее предпочтем небольшую выгоду сейчас, чем большую, но потом. Предлагая дополнительные награды здесь и сейчас, можно влиять на решения относительно отдаленного будущего. Кроме того, чем о более далеком будущем идет речь, тем менее точны наши прогнозы относительно него, а значит, мы легче верим в отдаленные радужные перспективы, что тоже можно использовать как мягкую мотивацию. Приведу пример: допустим, к вам подошел адепт финансовой пирамиды и предлагает вступить в его секту. Шанс того, что здравомыслящий человек поверит его словам, невелик. Но вот если он сделает упор, обрисовывая ваше будущее через 5-10 лет, да еще прибавит, что именно сейчас по акции вы прямо в момент вступления получите хороший бонус — шансы на вербовку возрастут.
  3. Дополнительная оценка. Этот простой прием неплохо работает в условиях неопределенности. Возьмем какую-нибудь плохо известную нам область, например ракетостроение. И предположим, что нам нужно сделать выбор между двумя пассажирскими модулями для космонавтов. Уйма незнакомых нам параметров сбивают с толку. Но возле одного названия написано "Стандартный", а возле другого — "Улучшенный". Если мы не готовы потратить время на изучение области и анализ информации, то скорее всего отдадим предпочтение "улучшенному" модулю. Даже если он на самом деле хуже.
  4. Смещение акцентов. Этот вид подталкивания мы все видим каждый день. Непрезентабельный текст о составе продуктов пишут на упаковке самым маленьким шрифтом, а кнопка "купить" на сайтах всегда большая и яркая. Продукты лучше берут, если в супермаркетах они находятся на уровне глаз взрослых покупателей, а детские игрушки и жвачку — если они расположены на уровне глаз детей. Чем заметнее один из вариантов выбора, тем больше вероятность, что мы предпочтем именно его.

Вопросы этики

Теория подталкивания и архитектура выбора используются в двух крупных сферах: в маркетинге и политике. И если с маркетингом все понятно — это типичная рыночная игра, где мотивацией выступает зарабатывание денег, то с политикой не все так просто.
Чтобы понять, о чем я говорю, предлагаю разобраться в том, что такое либертарианский патернализм. Патернализм — это отношение между государством и гражданином вида родитель-ребенок. То есть государство принимает на себя ответственность за все аспекты существования граждан. Оно контролирует ресурсы, правила поведения, ограничения, но в то же время заботится о гражданах. Часто отношения патернализма существуют в авторитарных политических режимах. Либертарианский патернализм, в противовес обычному, следует идее того, что государство должно уважать свободу выбора граждан и влиять на их поведение законным образом. В частности, с помощью архитектуры выбора.
Вот пример мягкого воздействия государства архитектурой выбора: по умолчанию каждый гражданин участвует в государственной пенсионной программе или программе страхования, но в любой момент может отказаться. Выбор большинства определен эффектом умолчания, при этом свободы не ущемлены.
Кроме того, такая политика подразумевает, что государство будет заботиться о том, чтобы люди меньше поддавались когнитивным искажениям и совершали иррациональные выборы с негативными последствиями. Яркий и знакомый нам всем пример такой заботы — это то, что с некоторых пор во многих странах мира табачные компании обязали крупно и четко писать на пачках сигарет информацию о вреде курения.

Этика и будущее архитектуры выбора

Насколько использование архитектуры выбора в политике этично и правильно — вопрос открытый. Этой практике всего 10-15 лет, и то, как она приживется в тех или иных формах правления, покажет время. Лично я спокойно отношусь к мягкому подталкиванию, но уверен, найдется много людей, отвергающих любое вмешательство в их жизнь, какими бы благими намерениями оно ни было продиктовано. Что вы думаете по этому поводу? Пишите в комментариях или в чатике, а также подписывайтесь на мой канал в тележке — там короткие нерегулярные посты и анонсы подкастов.
  В двух прошлых статьях мы говорили о теории подталкивания, согласно которой непрямое, незаметное воздействие может влиять на процесс выбора не хуже прямых указаний.