Звук арабской ночи и голос старика:
Влёк и меня учёных ореол.
Я смолоду их слушал, споры вёл,
Сидел у них… Но той же самой дверью
Я выходил, которой и вошёл.
Судя по всему, Омар Хайям, автор этих строк, знал или, как минимум, догадывался об эффекте ореола. Возможно, о нём знали и другие его современники, и даже люди, которые жили намного раньше. Однако описали этот эффект и дали ему название около века назад. И если за последние сто - сто двадцать лет у вас всё никак не находилось времени, чтобы ознакомиться с этим феноменом, — вы пришли по адресу. В течение следующих нескольких минут вы узнаете, почему высокие люди кажутся более умными, в какие моменты женская красота не помогает женщинам и как один удачный продукт может раскрутить остальные продукты компании.
Эффект ореола, или, как его ещё называют, гало-эффект, — это искажение, заставляющее нас делать глобальные выводы, основываясь на заведомо недостаточной информации. Мы выносим далеко идущие суждения о человеке, компании или продукте, основываясь на тех крупицах знания, что у нас есть. Будь то первое впечатление, выдающаяся черта, бросающаяся в глаза, или рекомендация знакомого.
Как и все остальные эффекты, гало-эффект проще всего понять на примерах. Вспомните случаи, когда прекрасное первое впечатление о новом знакомом или знакомой рассеивалось через некоторое время. Или когда вам посоветовали фильм, зарекомендовав его как нечто прекрасное, вы, предвкушая зрелище, запаслись попкорном и... разочаровались. Дело в том, что наше сознание превратило объективное знание "человек произвёл хорошее первое впечатление" в искажённое "это хороший человек", ну и объективное "этот фильм понравился моему другу" в радостное "этот фильм понравится мне", а после реальность расставила всё по местам.
Ещё один повсеместный пример — суждение об окружающих по их красоте. Мы заведомо больше доверяем красивым, физически здоровым и дорого одетым людям, считаем их умнее, хотя это далеко не всегда так. Это так называемый стереотип физической привлекательности. По сути, именно с него и начиналось изучение эффекта. В начале двадцатого века американский психолог Эдвард Ли Торндайк исследовал то, как командиры оценивают способности своих подчинённых, и обнаружил, что тех, кто обладал лучшей физической подготовкой и внешностью, заведомо считают более способными и умными. Забавно, что эффекту ореола на основе физической привлекательности менее подвержены женщины. В то время как мужчины больше доверяют красивым мужчинам и женщинам, женщины — только красивым мужчинам.
Если вы сейчас думаете, что это, конечно, работает на других, но вы-то на самом деле объективны, у меня для вас так себе новости. Мы в принципе склонны отрицать влияние на нас этого искажения. В одном канадском исследовании, когда привлекательные кандидаты на выборах получили в два с половиной раза больше голосов, только 12% избирателей допускали мысль, что физическая привлекательность могла как-то повлиять на их выбор.
Искажение можно рассмотреть как частный случай эффекта прайминга, о котором мы говорили раньше. В данном случае первая полученная информация влияет на то, как мы будем воспринимать дальнейшую информацию. Вася не мог разбить окно, он же отличник! А Петя не мог сам написать контрольную на 5, потому что хулиган. Мы подсознательно выбираем и запоминаем ту информацию, которая подтвердит существующую, а не опровергнет, ведь развенчивать свою уверенность в правоте всегда неприятно.
Эффект ореола играет основополагающую роль в формировании репутации среди мало знакомых людей и наоборот: сила эффекта снижается, если объект нам хорошо знаком. Чем больше мы узнаём Васю и Петю, тем лучше мы их понимаем и тем объективнее наше представление о них. Например, мы можем со временем узнать, что Вася, хоть и отличник, не дурак подраться и курит тайком от родителей, а у Пети недавно произошёл переломный момент в жизни, и он взялся за учёбу. Также эффект ореола присутствует в процессах кумовства, блата, лоббирования и прочих социальных взаимодействиях, где во главу угла ставятся рекомендации конкретного человека. Когда авторитетный человек за кого-то поручается, он наделяет его ореолом, тем более сильным, чем больше его собственный авторитет.
Есть несколько предпосылок, которые способствуют эффекту ореола. Помимо упомянутого уже поверхностного знакомства с объектом, ему способствует избыток или недостаток информации, спешка в суждениях, небольшая относительная значимость объекта суждения. Отдельно я бы выделил наличие ярких черт: будь то яркий красивый сайт компании в интернете, человек с фиолетовыми волосами или смартфон с уникальным дизайном — если нам есть за что зацепиться и что запомнить, эффект ореола будет работать лучше. Броский дизайн ноутбука вряд ли сделает его быстрее, но повлияет на наши рассуждения о нём и даст преимущество перед безликими устройствами.
Отрицательный, или обратный, эффект ореола иногда называют эффектом дьявола или более логично — эффектом дьявольских рожек. Рассмотрим интересный случай, в котором одно и то же свойство в различном контексте вызывает противоположные искажения. Гало-эффект достаточно подробно изучался и изучается в рамках судебной системы. Привлекательные обвиняемые гораздо чаще избегают тюрьмы и получают более мягкие наказания. Тем интереснее следующее наблюдение: если в преступлении обвиняется очень красивая девушка, то благодаря эффекту ореола мужчины имеют о ней более радужное представление. Напомню, что у женщин женская красота такого эффекта не вызывает. Но если преступление связано непосредственно с красотой — например, если судят мошенницу, которая очаровывала своей красотой с целью наживы, то эффект меняется на противоположный. К красивой подсудимой в этом случае будут относиться строже, чем к непривлекательной с тем же обвинением.
Перед тем как перейти к практическим советам, приведу для закрепления ещё несколько примеров работы эффекта ореола: когда знаменитостей приглашают рекламировать продукты, рекламодатели пользуются эффектом ореола. Казалось бы, очевидно, что актёр не обязательно хорошо разбирается в диетологии, но если нам нравятся его роли, мы с большей охотой доверимся его выбору хлопьев. Ещё можно вспомнить недавний случай, когда посты Илона Маска в Твиттере влияли на цену электронной валюты на бирже. Масса людей, не разбирающихся в теме, но доверяющих мнению Илона, вкладывали деньги, влияя тем самым на рынок. Ещё можно вспомнить эффект зачётки, когда студент работает на зачётку первые пару лет, получая одни пятёрки, а дальше преподаватели вытягивают его, чтобы не портить идеальную зачётку четвёрками и тройками.
Напоследок я припас самые распространённые в современном обществе примеры: наверняка вы замечали, что образ, складывающийся в социальных сетях ваших знакомых и просто каких-нибудь публичных личностей, отличается от реального положения вещей? Все эти фотки рядом с красивыми машинами, песчаными пляжами и прочие атрибуты успешной жизни — всё это создаёт ореол успешности и способствует соответствующим суждениям по одежке. Также трудно не заметить тенденцию, согласно которой в политику приходят актёры и спортсмены, будь то Шварценеггер или Волочкова. Такие люди получают преимущество на выборах за счёт своего положительного ореола, даже если они максимально далеки от политики. Ну и злободневные стереотипы, куда без них: все эти сексизмы, эйджизмы, расизмы и прочие -измы. Из-за гало-эффекта мы можем делать далеко идущие ошибочные выводы, основываясь только на цвете кожи или половой принадлежности человека.
Практические советы:
Несмотря на всю толерантность, бодипозитив и особое положение меньшинств в наше время, стоит следить за своим внешним видом. Это не значит, что нужно копировать скоротечные идеалы красоты, накачивать губы или срочно превращаться в метанового качка или хлипкого метросексуала, нет. Достаточно просто следить за тем, чтобы ваш внешний вид был аккуратен, опрятен и соответствовал желаемому образу жизни. Вы можете быть прекрасным аналитиком, но запороть собеседование на интересную вам позицию, придя в офис в рваных грязных джинсах, не выспавшись, прямиком с дня рождения приятеля. А можете, наоборот, попасть в прекрасную команду, где вас подтянут и всему научат, хоть вы и не дотягивали изначально до их уровня.
Будьте внимательны, если малознакомые люди выставляют напоказ своё благополучие и предлагают вам быстрый гарантированный заработок. В наше время всяческие мошенники и инфоцыгане могут посоревноваться с юзабилити-специалистами и психологами вроде меня в понимании и использовании когнитивных искажений и дыр в защите нашего мозга.
Если вы ищете специалиста и вам важно сделать объективный выбор, можете попросить HR на этапе отбора резюме убрать из них фото, имена и биографию, оставив только опыт работы и навыки.
Ну и наоборот, если вы находитесь в поисках работы, убедитесь, что в вашем резюме отличное фото и оно составлено правильно. Большинство работодателей не будут заморачиваться с объективностью, и первое впечатление от резюме сыграет свою роль.
Обратите внимание на красивых людей в вашем не самом близком окружении. Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы быть красивым, однако иногда эффект ореола может скрывать токсичные или паразитические отношения. От таких лучше сразу избавляться.